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若新品小龙虾成为爆款,周黑鸭(01458)又该怎么飞?

2017-05-09 07:30:00 智通财经 

  什么?周黑鸭(01458)竟然卖起了小龙虾!智通财经最初听闻这则消息时的表情是这样的

一家做休闲卤鸭制品的突然做起了河鲜?且不说小龙虾是否可以做成休闲食品,单从工艺上、供应链上、产品口味上,河鲜和肉制品就有着天壤之别,周富裕老板的这步棋下得可谓是艺高人胆大。

  一家做休闲卤鸭制品的突然做起了河鲜?且不说小龙虾是否可以做成休闲食品,单从工艺上、供应链上、产品口味上,河鲜和肉制品就有着天壤之别,周富裕老板的这步棋下得可谓是艺高人胆大。

  与此同时,资本市场也给出了对周黑鸭新品“聚一虾”的看法:5月8日开盘后,周黑鸭股价迅速走高,期间涨幅最高达到6.9%,之后又呈现逐步走低的态势,最终以0.63%的涨幅收盘,可见对突然做起龙虾生意的周黑鸭市场情绪也是喜忧参半。

  周黑鸭的这手布局到底成效如何?

  为何选择小龙虾?

  首先先来探讨一下,周黑鸭为什么选择小龙虾作为新品,智通财经认为有以下两点原因:

  1.小龙虾市场需求广阔

  发新品自然要选择当下最受消费者欢迎的,市场需求度高,且利润率高的品种,毫无疑问小龙虾符合这一条件。

  据调研显示,2016年小龙虾销售额达到1000亿元,光武汉地区就销售了1500吨,上海、北京等一线城市中小龙虾专营店人均消费达到90元/人,而商户也以33%的增速增长,总量达到17670家,是肯德基中国门店数的3倍,受益于中国的广大吃货,小龙虾市场颇为火爆。
一家做休闲卤鸭制品的突然做起了河鲜?且不说小龙虾是否可以做成休闲食品,单从工艺上、供应链上、产品口味上,河鲜和肉制品就有着天壤之别,周富裕老板的这步棋下得可谓是艺高人胆大。

  经济效益上,据智通财经了解,周黑鸭目前小龙虾每盒售价37元,净含量约为180g,每盒中大约有6只小龙虾,平均下来一只6元,重量大约在6钱左右。

  而据周黑鸭透露,小龙虾的来源主要来自湖北潜江养殖基地,查询其批发价格后发现,6钱大小的小龙虾售价约为每只1.29,如此看来周黑鸭的小龙虾生意经济效益也不错。

一家做休闲卤鸭制品的突然做起了河鲜?且不说小龙虾是否可以做成休闲食品,单从工艺上、供应链上、产品口味上,河鲜和肉制品就有着天壤之别,周富裕老板的这步棋下得可谓是艺高人胆大。

  2. 与自身定位契合

  在探讨这点之前,先要知道周黑鸭对比煌上煌(002695,股吧)和绝味鸭脖的不同在什么地方,智通财经认为,撇开仁者见仁,智者见智的口味不谈,周黑鸭与后两者的区别主要体现在商业模式和产品定位这两方面。

  商业模式:在商业模式上,周黑鸭目前778家门店都是实行自营模式,而煌上煌与绝味鸭脖则大部分门店都采取加盟形式,这就导致了后者虽然在门店数量上遥遥领先,但其盈利能力却不如周黑鸭。以刚上市的绝味鸭脖为例,门店数量7758家,是周黑鸭近10倍,但2016年净利润却不到周黑鸭一半。
受众人群定位:周黑鸭的产品先后做过两次变革,第一次是将原有的散装模式包装化,第二次是在包装的基础上对每包的产品实现定量。

  受众人群定位:周黑鸭的产品先后做过两次变革,第一次是将原有的散装模式包装化,第二次是在包装的基础上对每包的产品实现定量。

  因此从表面上来看,周黑鸭与煌上煌、绝味鸭脖的产品没什么太大的区别,但实际上就从包装角度,周黑鸭就已经与竞争者实现差异化,目前煌上煌和绝味的产品基本都还是以散装的形式售卖,少数为真空包装,而周黑鸭则是在保留真空包装的基础上,将散装产品用冲入氮气的形式进行包装,在厌氧条件下,产品能够有一周左右的保鲜期,同时不会因为抽真空过程中一热一冷而影响口感。

  通过这两次产品上的变革,周黑鸭也将产品价格提升了一个档次,其目标客户往往对食物的新鲜度、卫生程度更为关注,因此许多只愿意买周黑鸭产品的消费者,主要出于周黑鸭的出品更加卫生可靠。

  因此,周黑鸭的定位其实是消费能力更高,更注重产品卫生和新鲜度的消费者。

  小龙虾更体现周黑鸭的优势

  这样就不难理解,为何周黑鸭会选择小龙虾作为突破口,首先在价格上,小龙虾算是食材里的“轻奢品”,对很多人来说,吃上几斤都不是问题,人均消费往往也在100元以上,而周黑鸭的消费群体恰好与之匹配。

  另外小龙虾不比鸭肉,对于“鲜”有着更极致的要求,对于注重产品质量的消费者来说,周黑鸭的MAP锁鲜包装比较能保证食材的新鲜度,按照目前周黑鸭的官方说法,保质期大约在5天左右,而若是以散装的形式售卖,势必不能做到这个水平。

  周黑鸭的自营模式也能够更好的把控产品质量,杜绝了加盟商因为自身利益售卖一些不新鲜的小龙虾。

  虽然不确定未来煌上煌和绝味鸭脖会不会也去开发小龙虾,但如果是散装+加盟的模式,显然在保鲜问题上是个大麻烦,因此小龙虾其实是个很能体现周黑鸭优势的食材。

  “聚一虾”是否有能力成为爆款产品

  一个爆款产品能对一家公司的估值产生多大的影响?这点不妨参考过去的iPhone 4和现今的王者荣耀,这两款产品一个让摇摇欲坠的苹果成为智能手机的老大,另一个则帮助腾讯股价屡创新高。即便是像“小茗同学”这样的小爆款,也在2015年让统一牛了一把。

  那么“聚一虾”是否有能力成为周黑鸭种系列产品中的爆款呢?

  首先,爆款产品往往有以下几个特征:

  1. 消费者有强烈的购买需求

  2. 能极易吸引到消费者的注意力

  3. 在同类产品中,性价比高

  在购买需求上,上文已经说到了小龙虾的火爆市场,对于小龙虾铁粉来说,堪比毒品,长时间不吃浑身都难受,购买欲望很强烈。

  那是否能吸引到消费者注意力呢?至少从现在看来,周黑鸭的这款新品搏足了食客的眼球,智通财经通过周黑鸭天猫旗舰店发现,5月5日刚举行的产品发布会,目前在天猫上两盒装“聚一虾”已经销售了1.7万盒。
唯独在性价比上,似乎不尽如人意,追评中也有不少吐槽性价比不高的,但总体看来,“聚一虾”还是具有一定成为爆款产品潜质的。

  唯独在性价比上,似乎不尽如人意,追评中也有不少吐槽性价比不高的,但总体看来,“聚一虾”还是具有一定成为爆款产品潜质的。

  估值水平

  对与周黑鸭来说,每年的门店增长是其利润增速的主要动力源(600405,股吧),在上市招股书中披露上市募资的15%资金将用于门店扩张,以上市募资24亿计算,应有约3.6亿投资于门店,而周黑鸭开设一间门店的平均资本开支仅为10.7万,因此这笔投资可供转化的门店数量巨大。

  再结合前3年周黑鸭门店以年复合增长25.99%的增速,因此今年保持20%以上的增速难度应该不大,以20%增速考虑,门店应增加156家,按照周黑鸭披露的2016年坪效约为11.68万/平方米,门店平均面积31平方米计算,周黑鸭今年的自营门店收入差不多在33.81亿,电商渠道和分销商增速没有明显放缓的情况下,总营收大约为38亿,若净利润率不变,EPS为0.4,按照食品行业平均20倍估值,正好对应目前8港元的股价。

  但如果新品成为爆款,高增长加高毛利率情况下,估值理应有所溢价,比如2015年的统一平均估值就达到了53倍PE,那样子的话周黑鸭说不定真能成为港股中的一只神鸭。

(责任编辑: HN666)
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