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如何“摆渡”电影梦? 阿里影业(01060)终交成绩单

2017-05-09 20:35:28 智通财经 

  文章来自“艺恩网”,作者“诸葛闹闹”,原文标题为《阿里影业终交成绩单,要做电影行业的新基础设施建设属于阿里的新路径》。

  自2014年5月阿里影业宣告成立以来,已经刚好过去了三年。这三年间,阿里影业仅有一部主控作品《摆渡人》问世,淘票票上的巨额投入也拖累了财务报表。正在外界对阿里影业及其模式出现质疑之际,阿里影业在近期接连推出两部电影《一条狗的使命》和《傲娇与偏见》,在这个行业适应了三年后,阿里影业似乎终于找到了自己的节奏。对阿里影业而言,这两部电影票房多少不是最重要的,重要的是它通过这两部电影的测试,逐渐探索出了大文娱板块内部协同作战的流程与模式。

  属于阿里的新路径

  3月14日,阿里影业对外公布了一系列与阿里巴巴大文娱领域进行合作的内容,包括阿里巴巴大文娱板块下优酷土豆、阿里文学、阿里游戏等拥有的版权内容,阿里影业将获得优先合作权。此外,还将整合吸收原优酷土豆旗下的合一影业团队。

  与传统影视公司靠内容制作打开全产业链布局的方式不同,阿里入局电影行业靠资本开路。成立以来,阿里影业通过收购电影产业链上下游公司,基本打通了内容制作、发行、售票、影院全产业链。有人质疑这种模式忽视影视行业规律,难免遭遇内容这一核心点缺失的困境;也有人认为打通产业链会帮助阿里影业在内容方面的发展。孰对孰错,恐怕只能靠事实来判断了,阿里影业正在试图交出答卷。

  半路出家、在内容领域没有任何积累的阿里影业,希望以大文娱平台为依托,通过阿里文学、阿里音乐、淘票票、优酷、UC甚至淘宝、支付宝的协同效应,探索出一条属于阿里的内容制发新路径。

  类型叠加的混搭电影

  这种探索是从《一条狗的使命》开始的,到《傲娇与偏见》逐渐成熟和系统化。

  《傲娇与偏见》的筹备早在2015年年初就开始了,阿里影业成立之初,秉承着制作一批小而美的项目的初衷,拿到了这部网络小说的版权,在八九月的时候,阿里影业确定了跟嘉行的合作,并签约了几个主演,彼时的迪丽热巴刚刚崭露头角,谁也没有想到,等到影片上映时,她已经步入了准一线行列。

虽然定位于中小成本的电影,但在团队阵容和规模上,包括制片主任、副导演、剪辑、摄影,阿里影业配备的都是一线的。

  虽然定位于中小成本的电影,但在团队阵容和规模上,包括制片主任、副导演、剪辑、摄影,阿里影业配备的都是一线的。

  在《傲娇与偏见》的制片人鲁岩看来,《傲娇与偏见》是一部典型的工业化产品,制片流程非常标准,各方面均衡,制作周期也符合最初计划,不到50天。

  “因为我们这个片子前期准备非常充分,虽然从确定演员到开机只有两个月的时间,但是我们在完成剧本的过程中已经开始做一些可能其它小成本电影不会做的事,比如做动态分镜头。我们请专业团队把整个成片用动画的形式做了预演了,所以导演会很清楚这个片子一共有多少场,整个长度是怎样的,有哪些场次是需要做特效。”

  总体而言,鲁岩并不认为《傲娇与偏见》的成功是一次偶然,而是得益于其背后标准化的制作流程和专业的团队。“《傲娇与偏见》的成功,一方面是各方面投入比较均衡,另一方面是它的喜剧元素做得比较充分。我们对这个片子的定位是颜值最高的喜剧电影,这是它本身的差异化。其实爱情这个话题不是特别容易做出差异化,我认为爱情本身不是一个类型,就像喜剧本身也不是一个类型一样,所以你要在类型上做叠加,制作类型混搭的效果。而这次喜剧元素的叠加,效果就非常好。”

  鲁岩属于阿里影业的制片业务团队,但在影片创作方面有较大的自由度,不会限定某种题材,也不会干涉电影的艺术创作,但毕竟依托于阿里的大平台,鲁岩在电影立项一开始就充分考虑到了阿里的各种资源,思考着这样一盘大棋如何下才能实现电影和各方资源的共赢。

  “我在做这个片子之初,就考虑怎么样利用集团现有资源放大电影的营销效果,比如与支付宝的合作成为电影植入中一个很好玩的情节,虾米音乐帮我们推了电影音乐,这种合作主要采用的是资源置换的形式。我们在前期在策划的时候,基本上跟所有兄弟公司都谈了一遍,看看有没有什么可合作的,有些板块的确不太适合这部电影,但是在别的项目里有可会回合作。”鲁岩表示。

  建立一个与热度对应的资源调度体系

  在《傲娇与偏见》这部电影中,宣发负责人杨海对大文娱板块联动的体会比鲁岩更加深刻。由于这是阿里影业首部自主开发、制作并发行的青春浪漫喜剧,所以也是一部检验阿里影业全产业链能力的作品。

  首先,利用阿里影业掌握的数据,杨海对这部电影的受众给出了精准的定位,“这部电影的目标观众是14-22岁的三、四线城市女性观众。”

  对阿里影业而言,识别出来这些人并不难。上映之前,有13万人在淘票票上对这部电影标注了想看,他们想什么时候看,在哪里看,用户地理位置、性别都清晰可见,另外,利用与淘宝统一账户还可以看到他的消费喜好,比如如果用户购买过宠物用品,那么他们有可能喜欢《忠犬八公的故事》。

  淘票票、淘宝、优酷等平台提供的基础数据为阿里影业电影的宣发提供了重要的数据基础。在电影宣发初期定策略时,杨海会利用手中的数据不断调试和验证自己的经主观验判断。

  找准了人群后,就是如何触达他们。杨海表示,一定要具备C2C的能力,就是内容到用户,影业最关键的价值在于它从内容到用户的方面具有很强的能力。

  无论是阿里文学、阿里音乐、阿里游戏、优酷土豆都是内容平台,比如用户在优酷上看过《忠犬八公的故事》一定会在《一条狗的使命》上映之前收到推送的信息:你最喜欢的电影要上映了,可能还带着淘票票优惠的信息,这种转化率会远远高于泛流量的转化率。而淘票票本身的购票数据,转化率就更高了。

  “未来我们希望通过这些内容平台可以建立起一个信息告知和影片热度的体系。比如说一个电影,它在淘票票平台的整个热度体系应该有一个标准,通过这个标准,我们怎么建立起与之匹配的物料推送、预告片的播放、信息的告知,以及评论的回笼。这个热度体系,我们现在正在建,我相信在很快能建立起来,未来我们很容易能知道一个电影如果想做到某种体量,需要在阿里大文娱范围内调动什么样级别、量级的资源,以及这些资源有没有可能结合。这个其实解决了一个最关键的问题,就是热度到转化的问题,只有热度,一味地只看热度而没有转化是用处不大的。”杨海表示。

  发行最关键的不是排多少场次 而是识别出高产影院

  在杨海看来,真正发行工作,不是一定要排到多少场次,最关键的是要把高产出的影院识别出来,同样的一个一万场的排片,如果能够放在对的影院,产出会远远超过非目标影院。就《傲娇与偏见》而言,大学周边的影城是不是火力全开地支持排片非常重要,但是像高档的,价格相对比较高昂的影院,目标用户根本不在那儿,也不必花太多精力。选择这样一个档期上映也是考虑到这一层面,《速度与激情8》的票房中,IMAX和4D是主力,所以《傲娇与偏见》与《速8》的用户是互补的,反而能够享受到《速8》带来的影院门槛红利。

  在上映前,《傲娇与偏见》在全国做了580场点映,三四五线口碑远好于一线城市。

  此次该片的合作方,横店院线的票房产出高出它平时票房将近一倍,也是因为它的布局是偏向二线、三线城市。

  大文娱板块资源全面打通 做电影行业的新基础设施建设

  作为阿里家族的另一个伙伴,微博也是一个大流量平台。微博是可以提前购票的,在《傲娇与偏见》的营销中,阿里影业利用微博直播导入购票这一新的产品。

  过去微博也有直播,但是没有购票,没有把这种热度导向转化。此次迪丽热巴在微博直播中会定时发红包,用户点击红包就能收到淘票票针对《傲娇与偏见》的定向优惠券。杨海透露,这轮直播带来的转化率远高于其他营销手段。
虽然定位于中小成本的电影,但在团队阵容和规模上,包括制片主任、副导演、剪辑、摄影,阿里影业配备的都是一线的。

  阿里文学也针对《傲娇与偏见》同名网络小说做了一次推广,阿里音乐则对电影的主题曲、MV进行了推广,这些都是属于阿里整个大文娱主阵地,直接作为垂直渠道帮助宣发。此外,UC在此次的营销中也不仅仅是资讯曝光,更作为一个流量的平台,作为一个电影内容的合作平台,打破了他一直以来的属性,而优酷则给了《傲娇与偏见》最优势的开屏资源。可以说,整个大文娱层面上几乎所有可以做的曝光,以及可以做的内容营销,以及产品的创新,在《傲娇与偏见》身上,都尝试了。

  “其实影业做《傲娇与偏见》,也不是为了把这个电影的票房做多高,而是能够把内部的可能实现的资源打通,内容化的合作,资源上的标准化,可以在不断的尝试中为整个行业所有的影片提供一个从热度到转化的体系,形成一个标准化的服务,赋予影片更多的价值。影业一直的目标是做电影行业的新基础设施,《傲娇与偏见》之后会持续完善这个宣发系统。”(编辑:何鹏程)

(责任编辑: HN666)
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