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屈臣氏中国区业绩连降 线下门店转型待考

2017-08-13 09:26:19 智通财经 

  本文来自《中国经营报(博客,微博)》,作者为李向磊、孙吉正、黄荣

  近日,屈臣氏集团所属的长江和记实业公司发布了2017年中期财报,截至2017年6月30日,屈臣氏中国同比店铺销售额下降6.2%,较2016年同期下降8.5%,下降幅度有所收窄。

  就在今年3月,屈臣氏及百佳中国行政总裁罗敬仁因个人原因请辞,由高宏达全面接管屈臣氏中国业务。有业内人士认为,由于高宏达的全面接管及屈臣氏门店转型,使得此次上半年中国区业绩出现好转。

  不知从何时开始,屈臣氏已经不再是时尚达人购买美妆产品的必去之地。如今,屈臣氏也走上了它的转型之路,开始全面升级店铺,据说还要回归老本行向消费者提供药品,且网站名称为“屈臣氏大药房”。据消息称,武汉屈臣氏个人用品商店有限公司(以下简称“武汉屈臣氏”)收购了某家药店,并获得了互联网药品交易C证。实际上,早在今年1月,武汉屈臣氏就已获得湖北省食药监局核发的《互联网药品交易服务资格证书》,可以向个人消费者提供药品。

  当前,屈臣氏线下门店以及官网商城已有保健品、创可贴等医用产品在售。北京昭邑零售商业咨询首席顾问刘晖表示,屈臣氏最初是出售药品的,此次算是回归老本行。尽管屈臣氏自身存在销售医用药品的基因,不过,想要发挥出线下强大的竞争力,屈臣氏还必须在线上线下有效转化问题上发力。《中国经营报》记者就屈臣氏怎样利用线下门店及庞大的会员资源等问题,向屈臣氏发去采访函,但截至发稿未收到回复。

  门店销售额继续下滑

  在未来,除了能在屈臣氏购买化妆品,还可以在其开设的大药房里购买药品。湖北省食药监局官网信息显示,取得《互联网药品交易服务资格证书》的是武汉屈臣氏,网站名称及域名分别为“屈臣氏大药房”和“watsonshealth.com.cn”。有业内人士认为,屈臣氏布局医药电商只是不得已而为之,面对主营业务业绩的不断下滑,屈臣氏需要找到一个新的盈利增长点,目前能够想到的或许就是医药电商了。

  资料显示,“屈臣氏大药房”这个名字,早在1963年李嘉诚旗下的香港和记黄埔集团正式收购之前就已存在。在国外,屈臣氏也有大药房,提供药品服务,但在中国屈臣氏线下门店仍以销售化妆品为主,药品方面只出售一些简单的医药用品,如常见的晕车药、驱蚊水等。

  《中国经营报》记者实地走访屈臣氏北京五道口和中关村(000931,股吧)门店,也发现当前屈臣氏线下门店仍以化妆品为主,除了医用酒精、创可贴等常用药品以及维生素、善存等保健品之外,未见其他药品。随后,记者从湖北省食品药品监督管理局官网发现,该局1月22日的公告显示,向武汉屈臣氏核发《互联网药品交易服务资格证书》,允许向个人消费者提供药品。批准日期为2017年1月10日,截止日期为2022年1月9日。

  屈臣氏官网显示,当前屈臣氏在中国内地430个城市拥有超过3000家店铺和逾6000万名会员,也是国内为大众所熟知的保健品及美妆产品零售连锁。不过由于市场竞争激烈以及美妆电商的发展,屈臣氏线下门店销售额继续承压。

  据屈臣氏母公司长江和记实业公司公布的2017年上半年财报显示,截至2017年6月30日,长江和记实业公司零售部门收益总额与去年同期相近,为735.57亿港元,EBITDA及EBIT分别为65.27亿港元和52.32亿港元,同比分别减少1%及2%。财报解释原因为汇率影响,以当地货币计,上述三个指标分别增加3%、3%及1%。虽然保健及美妆产品部门增长,但中国区销售额同比下降6.2%,相对2016年下降8.5%有所趋缓。有分析认为,下降幅度放缓,说明高宏达的全面策略取得了初步的成功,也说明在短期内屈臣氏业绩并不会有翻天覆地的变化。

  在互联网电商的冲击下,屈臣氏也涉足电商,不过对于消费者的吸引力显然没有线下门店高。在五道口门店内,一位赵姓消费者告诉记者,她很少上屈臣氏官网买产品,“还是习惯来线下门店,也很方便”。

  一位业内人士告诉记者,线上不仅仅是一个渠道,也是一个品牌传播的渠道,而传统企业常常把互联网电商作为渠道的补充,对屈臣氏来讲也是如此,其线下门店只能吸引固定范围的消费者。刘晖表示,当前互联网电商红利期已过,流量转化成消费者的成本非常高,而且屈臣氏会员习惯在线下门店购物,将线下会员转移到线上只是存量资产,对屈臣氏来说意义不大。但如果做增量资产,获取新的流量,那么获客的成本或许比开一个新门店的费用还要高。

  “从一线城市到省会城市,化妆品领域消费升级太快,屈臣氏不断遇到网购的国际化妆品以及百货商场里品牌化妆品专柜的冲击,其品牌在消费者心目中的地位已经有所降低,对消费者的吸引力也随之减弱。”刘晖表示。

  线下门店转型待考

  一直以来,在中国市场上,屈臣氏都以店铺扩张为主要发展策略。但由于近几年美妆电商的发展、营销渠道的多样化及本土品牌层出不穷等影响,屈臣氏不得不考虑在扩张店铺的同时转变运营策略。

  除了未来可能提供售药服务外,屈臣氏也在不断进行门店升级。此前屈臣氏潮流店的开业被看作高宏达上任后的首件大事。2017年4月13日,屈臣氏宣布其第3000家店铺在上海落成。新开店面较以往不同,店铺内不仅新增设了彩妆区,还借助AR技术提供“虚拟试妆”服务。同时,也推出以屈臣氏莴笋APP为代表的全新线上购物平台。

  经常开展促销活动也成屈臣氏线下门店吸引消费者的一种手段。在记者走访屈臣氏五道口门店时看到,一个小时内,进来不到20位消费者。“现在我们常常做促销活动,那时人会多些,”屈臣氏五道口门店的店员表示,“因为别家都在做,我们也得跟着。”另外,该店员还告诉记者,现在来屈臣氏购买产品的大都是屈臣氏的会员,“十个里面大概只有两三个不是”。

  当前,屈臣氏继续执行门店扩张策略。屈臣氏2017年半年报显示,在零售策略上,2017年下半年继续透过自然增长扩大其店铺网络,并专注发展大数据分析以辅助店铺。

  在刘晖看来,屈臣氏的自身及产品本身没什么问题,只是消费者的购买渠道变了。

  面对业绩连降,屈臣氏将新开门店作为提升营业额的一个途径。长江和记实业公司发布的2017年中期财报显示,截至6月30日,屈臣氏中国区今年上半年新增店铺数量为85家,总门店数达到3014家,约占屈臣氏全球门店数量的22.3%。屈臣氏首席运营总监倪文玲则表示,屈臣氏保健及美妆零售店和大药房连锁店的经营者计划今年在全球新开1400家经销店,其中1/3以上店面将设在中国。

  “据我所知,屈臣氏在三四线城市还是有很多人认同的,”刘晖表示,屈臣氏还像老一代零售连锁企业那样进行渠道扩张,正是依靠屈臣氏这一品牌在三四线城市,尤其在县级市拥有较高的品牌认知度。

  营销专家蒋军表示,从长远的角度来看,实体零售店未来将与互联网深度融合,屈臣氏也需要跟互联网深度结合,而不是将产品放到网上卖,从线上到线下,借助社群、AR及无人店铺等新技术,基于消费者消费升级产生的新需求,推出更有效率、更符合消费者购物习惯的产品。(编辑:肖顺兰)

(责任编辑: HN666)
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