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齐家网今日港股IPO,家装垂直平台第一股如何炼成?

2018-07-12 21:01:35 和讯名家 

作者 | 常皓靖编辑 | 郭娟
作者 | 常皓靖编辑 | 郭娟

  7月12日,刚过早上7点,港交所门口就排起了长队。这天,港交所迎来了8家公司排队敲钟的壮观场面。

  互联网家装平台“齐家网“创始人邓华金是第四个敲钟的。创业13年,45岁的邓华金终于迎来了自己的高光时刻。

2007年成立的齐家网,在2010年前后风头正劲:相继完成3轮融资,投资方中包括鼎辉、百度等。与此同时,当其他“竞品”还在想尽办法融资砸钱换销售额时,齐家网笑而不语,赚得盆满钵满。
  2007年成立的齐家网,在2010年前后风头正劲:相继完成3轮融资,投资方中包括鼎辉、百度等。与此同时,当其他“竞品”还在想尽办法融资砸钱换销售额时,齐家网笑而不语,赚得盆满钵满。

  齐家网不是没想过上市。2011年,他与上市只差“临门一脚”,但是邓华金自己中止上市,理由是自己“没有做好”,而且“如果按照既有模式发展下去,或许会变成一家装修中介”。

  这一等似乎又过于长,因为与他同时期的电商平台大都上市,齐家网却迟迟不上市。从这点看,倒是和总部同样位于上海的沪江十分类似——曾具备A股上市条件,最终却放弃,又在亏损扩大的情况下选港股上市。

  今天的上市仪式现场,邓华金难掩激动:“自成立以来,公司经历过众多挑战,众多机遇,正是在不断突破、勇于改变中,成长为互联网家装行业的领航者……”

  上市后,齐家网为真正意义上的“家装垂直平台第一股”。招股书提到,按GMV计算,齐家网2017年拥有25.7%的市场份额,位列市场第一。

  1用重度垂直打穿行业

  要想用互联网打穿一个传统行业,并非易事。

  意图用互联网来提升家装行业效率和服务体验的齐家网,期间也经历过重重考验。“自成立以来,公司经历过众多挑战,众多机遇。”邓华金在上市仪式现场感叹。

  成立于2007年的齐家网,最早以信息撮合为最初的切入点,从线上获取流量,然后卖给传统的施工方。这一点无论是从当时互联网流量分散的大背景上,还是从投资人关心的数据来讲,齐家网的轻模式都行得通。到了2010年时,齐家网平台交易额就已经达到了62亿元。

  但邓华金曾在接受i黑马采访时坦承,在这一模式下,“所有线下服务没有发生任何改变。”

  意识到撮合并不能成为公司的核心竞争力之后,邓华金开始思考如何优化线下服务,于是就着手从设计、施工、材料交易三个方面提升消费者体验,并于2010年开始逐渐由轻向重转变。2011年,邓华金在装修行业提出了“重度垂直”的概念。

  这一概念在当时并不被看好,一方面,与互联网必须做轻的看法背道而驰;另一方面,这个领域的消费相对低频,有的人一生可能只装修一次房子。但邓华金却觉得,“越是低频次的消费,越应该沉淀用户才能生存,核心竞争力也必须体现在用户体验要比别人好、服务效率比别人高上。”

  但后来证明,正是重度垂直的模式,才让齐家网跑得更远。

  华兴资本在2017年的《家装行业报告:从分散到集聚的艰难跨越》中指出,不同于其他纯线上的互联网平台,家装平台由于需要大量介入线下的服务,天然融入了半垂直的性质。随着网络平台的扩大,土巴兔和齐家网垂直化程度也越来越深,加大了外来者进入的门槛。

  具体来说,齐家网在重度垂直方面的做法是,在供应端对家装产业链进行重构。在邓华金看来,用户找装修公司的核心,就是要找一个设计能力强的设计师、一支施工能力强的施工队,材料配置最好直接对接工厂。

  他最终将公司的核心业务落地在这三点。

  设计方面,传统的装修公司,都是自己和客户签约,再分包给设计师团队。这样做的弊端是,效率低,服务质量不可控,且不同的房型往往会被区别对待。为了改变这点,齐家网独立研发了一款VR软件,可以以类似谷歌街景的方式呈现设计图,更重要的是,过去3天才能设计出来的图,通过该软件十几分钟就可以看到。

  施工方面,齐家网筛选了一些施工队,对其统一进行标准化培训,不好的会在中间剔除,好的则可以收费更高。为了让装修过程可控,齐家网将施工环节拆分成了400多个节点,每个节点系统都会发出指令,完成后可在远程看到现场照片,由监理进行验收服务,来解决延误工期、施工质量无法保证等问题,并能够省去30%以上的成本。

  邓华金将这个过程总结为“去装修公司化”,“把装修公司这一环节从中剔除,更多地发挥作平台的功能,从而让设计和施工能够在监管之下直接融入到装修场景当中。”

  材料方面,厂商到消费者中间夹杂着多层经销商,渠道成本高。齐家网试图通过F2C(从工厂到消费者)的模式改变这一现状——齐家网直接从工厂采购,全国建仓,直接配送给客户。这样做的意义在于,可以提升供应的速度和效率,既能够降低发货成本,也能匹配不同用户的个性化需求。

  2商业模式+自营

  简单来说,齐家网的商业模式是B2B2C,集平台和自营于一身,经营范围是室内设计和建筑业务。

  平台的好处是,可以快速聚集大量供应商,把体量做得很大。但是,对产品掌控力也差,容易在做大体量的同时曝出一些负面消息。自营正好与之相反。

  从盈利模式上看,二者也有所不同,平台主要聚集产品和服务商,赚取广告和租金利润,自营是自己采销产品,赚取利润差。目前,齐家网有三款自营产品,分别是定价平民化的博若森、专注于地市级城市的典尚,以及定位于个性化装修的居美。

  招股书显示,2015年-2017年,齐家网来自平台的营收分别为9181万元、9964万元、1.89亿元,占比分别为64.9%、33.2%、39.5%。相对应地,自营的收入分别为4438万元、1.96亿元、2.84亿元,占比分别为31.4%、65.1%、59.4%。

  可以看出,2015年,平台是收入占到了总营收的大头,到了2016年和2017年,自营收入则更多些。不过,齐家网在招股书中强调,平台才是公司的核心业务。邓华金也在去年接受媒体采访时表示,公司战略已经发生转变,开始收缩自营业务,延展平台的部分。

  3“家装这行,没20亿烧不出啥东西”

  尽管齐家网的收入在强劲增长,但却一直面临亏损。2015-2017年,齐家网的营收分别为为1.41亿元、3.01亿元、4.79亿元,同期亏损1.62亿元,1.54亿和1.09亿元。

  对此,齐家网在招股书中做了这样的解释:“我们目前处于变现初期,且我们过往的亏损,主要是由于扩展我们的平台业务及自营室内设计和建筑业务(主要包括广告及推广开支,已售存货成本及雇员福利开支)所产生的重大成本及开支所致。”

  很多人把亏损解读成诸如“流血上市”、“难破亏损魔咒”、“持续盈利能力存忧”,邓华金或许不这么想。

  2016年,邓华金在接受创业黑马董事长牛文文采访时,就探讨了亏损话题。邓华金当时透露,齐家网过去做家居导购平台时一直盈利,亏损是因为从2015年开始,想转做一站式平台业务。“家装这行,没20亿烧不出啥东西。”邓华金称。

  在上市前夜发布的内部信中,邓华金也谈到了他称之为“自我革命”的这次转型:“这些年,消费者习惯的改变是巨大而急迫的,我们发现那些年轻用户越来越‘懒’,他们变得更喜欢简单、省事、高效率的一站式服务。”

  趋势转变是促使邓华金转型的根源。同时,他也在内部信中坦承,“这对于任何一家公司来说都是一个巨大的挑战。”

上市仪式结束后,邓华金接受了包括i黑马在内的媒体采访,以下为采访实录,经i黑马
上市仪式结束后,邓华金接受了包括i黑马在内的媒体采访,以下为采访实录,经i黑马

  记者:齐家网为什么选择在港交所上市?怎么看新经济公司扎堆在港交所上市?

  邓华金:A股对合规的要求高,美国对路演的要求高,而港交所是对这两者要求都高。相对来说,香港的投资人更喜欢也更懂互联网向传统行业渗透的公司。每个公司选择港交所的原因都不同,我觉得这和港交所的改革不无关系。另外,这和香港与内地没有时差、对内地市场足够了解,以及当地资本市场高度成熟也有关系。我认为,会有越来越多的公司选择香港上市。

  记者:齐家网上市后有什么最新计划?

  邓华金:第一,把齐家网的服务推向更多的城市;第二,在供应链方面,和更多公司开展合作;第三,在系统和研发方面也会投入更多。我预测,互联网对家装行业正在高速渗透中,未来3、4年会有爆发式的增长,到时候,渗透率很可能会达到50%。

    本文首发于微信公众号:i黑马。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:赵艳萍 HF094)
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