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贩卖注意力的虎视传媒,这次能成功兜售“上市经济”吗?

2020-07-06 11:00:26 和讯名家  港股社

  注意力是一种宝贵的稀缺资源,用在这里就不能用在那里,并且注意力决定信息的输入并影响记忆,继而改变人的想法、决策。早在1833年,精明的商人发现注意力还是一种可贩卖的产品。

  当时,纽约有一份不赚钱的报纸《纽约太阳报》,当其他报纸定价6美分时,这份报纸只卖1美分,连印刷成本都不够。不过,创办者本杰明认为,读者都是他的产品,商家才是他的客户。于是他把公告栏的信息变成广告,打造了现代传媒广告业。

  媒体的本质是收割人的注意力,并转化成品牌力、影响力、消费力。而上市更像是公司(品牌力)向投资者推销自我(影响力)从而获得融资(消费力)的过程,通过变现、圈地为企业谋求生存和发展利益的经济工具。

  6月24日,虎视传媒过港交所聆讯,募资1.5亿港元,预计7月10日上市。此次IPO,虎视传媒能否成功兜售它的”上市经济”呢?

贩卖注意力的虎视传媒,这次能成功兜售“上市经济”吗?

  招股信息:

贩卖注意力的虎视传媒,这次能成功兜售“上市经济”吗?

  募资用途:90%用于业务发展及品牌推广,10%用于营运及潜在并购。

  一、 公司介绍

  虎视传媒(01163.HK)是一家主要向中国广告主提供海外在线广告服务的在线广告平台,于2015年通过收购方式正式成立,

  它的服务主要是由广告优化管理平台AdTensor支持,AdTensor利用AI技术实现自动、智能及实时的广告优化及管理。重点覆盖顶级媒体发布商,2016年便与Facebook、谷歌经销商建立合作关系。2018年,与Snapchat进行合作,成为百度授权的Snapchat销售代表。

贩卖注意力的虎视传媒,这次能成功兜售“上市经济”吗?

贩卖注意力的虎视传媒,这次能成功兜售“上市经济”吗?

  △图源:官网

  据了解,2019年在谷歌25家优质合作代理中虎视传媒排名第二,也是Facebook中国区唯一一家持续多年的优质合作伙伴。招股书也显示,公司平均约有80%的用户流量均由脸书及谷歌的广告库存购得。

  数据显示,按媒体收入计算,Facebook及谷歌在海外线上广告市场中分别以42%及28%的市占率瓜分了约70%的市场份额,占据了绝对主流地位,其他媒体则分享市场剩余约30%份额。

  二、 财务数据

  2017至2019年的营收分别为1.16亿元、1.73亿元、1.91亿元,毛利为4013万、4126万、5370万。

  相应净利润分别为2685万、2474万和3460万。

贩卖注意力的虎视传媒,这次能成功兜售“上市经济”吗?

  △图源:招股书

  对广告投放服务的定价模式主要有CPA和CPC/CPM两种。其中,在CPA模式下,公司作为主事人,根据广告主的实际广告开支情况收取总服务费确认收入,通常毛利率在5%-20%间浮动。CPC/CPM模式下,公司则作为广告主的代理人,根据向媒体发布商收取的返点净额确认收入,相比之下也具备更高的毛利率,约在90%以上。

  目前,虎视主要营收大部分是来自于CPA定价模式,即每次行动成本计费,按回应的有效问卷或订单计费。2017-2019年间,公司CPA定价模式收入占比分别为78.3%、88.5%及76.4%,均超过75%。

  但从业绩表现来看, 2018年CPC/CPM模式下的收入占比缩小,导致毛利率由上年同期的34.5%下滑至23.7%,净利润也同比下滑了7.86%。但据招股书显示,正是由于CPA定价模式毛利率的逐年下滑,公司整体毛利率也受到了影响。这意味着在CPC/CPM模式收入比重大时,会对公司业绩具有明显的提升作用,事实却刚好相反。

贩卖注意力的虎视传媒,这次能成功兜售“上市经济”吗?

  △图源:招股书

  同期,其广告主人数分别为140、200及273名,今年的广告主已超过300名,增长幅度较为稳定。前5大客户带来营收为9340万、1.23亿、9900万,分别占总营收的80.2%、70.7%及51.9%。

  2019年期间虎视传媒的媒体发布商覆盖协助该公司的广告主投放广告至约250个国家及地区的用户,共实现广告展示次数约830亿次。

  三、 行业前瞻

  中国海外线上广告支出规模由2015年的36亿美元增加至2019年的156亿美元,复合年增长率为44.6%,并估计将以19.6%的复合年增长率增长至2024年的383亿美元。未来5年,行业规模增速将较过去明显放缓,但仍然具备一定的成长空间。

贩卖注意力的虎视传媒,这次能成功兜售“上市经济”吗?

  △图源:招股书

  四、 股权架构

  主席常素芳女士持股38.2%,执行董事李慧女士持股21.8%,非执行董事Hsia先生持股15%,公众持股25%。

贩卖注意力的虎视传媒,这次能成功兜售“上市经济”吗?

  △图源:招股书

  五、 结语

  创始人表示,流量巨头在疫情期间品牌广告的营收会受到重创。但中国出海企业主要是电商客户,集中在效果广告,甚少品牌广告。对于虎视传媒来说,在线流量暴涨实际上是利好于效果广告的。

  最近爆出很多公司都不在谷歌投广告了,起因虽是涉嫌种族歧视,但正好也给了个台阶,顺带博了个政治正确的美名。而且从身边广告圈的朋友能感知,疫情期间,饭都没得吃了,广告是最容易被砍掉的那部分,当然得勒紧裤腰带节约支出,加上涉及海外总是有各种风险的。

  总体而言,公司盈利水平整体向上增长,但受业务性质影响,业绩可能存在较大波动性。与此同时,随着Snapchat、抖音等平台的成长,海外广告投放市场格局或出现转变可能,公司能否在竞争与变革之下,保持甚至提高在行业中的市场份额,也是值得关注的问题之一。

  

(责任编辑:邵晓慧 )
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