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起底农夫山泉“造富”神话:差异化背后暗存“加减法”

2020-09-12 07:19:15 和讯名家 


  本报记者 李媛 北京报道

  9月8日上午9时30分,农夫山泉(09633.HK)在香港交易所正式上市。开市报38.3港元,涨78.14%,总市值4452.9亿港元。

  一时间,创始人钟睒睒成为中国“首富”的报道铺天盖地。而就在这样的高光时刻,农夫山泉的创始人乃至全公司依然延续低调的作风——没有敲钟、没有庆祝活动。“品牌总监就一个人,一天都在开会,晚上才能回复记者们的采访。”农夫山泉养生堂市场部的相关人员在回复《中国经营报(博客,微博)》记者采访时表示。

  事实上,农夫山泉从来不缺钱,根据弗若斯特沙利文报告,从2012年起,农夫山泉已经连续8年占据中国瓶装饮用水市场龙头地位。2019年农夫山泉的毛利率达55.4%、净利率20.6%,这个盈利水平远高于目前饮料行业的平均水平。

  一纸招股说明书,也揭开了这家公司的面纱:农夫山泉账上躺着充沛的现金,至7月31日,农夫山泉账上有不受限制的存款超70亿元。

  24年,农夫山泉到底做对了什么?“首富”的背后也有坚持和舍去、有“加法”也有“减法”,其背后的产品逻辑、商业逻辑、营销逻辑可圈可点。时移势易,上市之后,农夫山泉还将面临怎样的新挑战?

  商战:劈开差异化市场

  1996年农夫山泉横空出世。两年后,“农夫山泉有点甜”成为当年广告市场最成功的广告语,让农夫山泉天然水一夜成名,很多消费者都在好奇到底为什么这样的饮用水味道会有点甜?而且其独特的瓶口设计也是一大亮点。

  彼时的饮用水市场上,娃哈哈的纯净水占据很大的市场份额,而娃哈哈又聘请了当年的当红偶像王力宏担任品牌代言人,那时的娃哈哈纯净水可以说是市场的绝对领导品牌,没有竞争对手。但是农夫山泉作为一个全新的品牌凭借着差异化的产品和独特的广告创意,生生从娃哈哈的手中抢到了属于自己的一块市场。

  此后的几年,农夫山泉一直强化自己天然水的产品定位,区别于娃哈哈的纯净水,“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”的广告宣传不断强化其天然水的优势。随后几年农夫山泉在国内布局了10大天然水源,形成了全中国独一无二的水源布局。

  “当年的坚持,让如今的天然水源布局成为了农夫山泉最大的护城河。这是竞争对手们短期内都无法撼动的竞争优势。”农夫山泉副总经理周力表示。

  2000年的中国饮料市场上,果汁饮料只有10%浓度和100%浓度的纯果汁,那时康师傅、统一占据10%浓度果汁市场的主要份额,而汇源则是纯果汁市场的领导品牌。2003年,农夫山泉在国内饮料市场率先推出果汁浓度30%的“农夫果园”品牌,这样的差异化竞争手段无疑带有风险,毕竟当时的果汁市场根本没有30%浓度的果汁饮料。

  差异化的产品定位和持续的营销推广、市场培育,“农夫果园”逐渐在果汁市场立足,而且成为这个细分市场的领导品牌。

  随后几年农夫山泉又相继推出的“尖叫”“东方树叶”等差异化竞争品类,经过多年的市场培育,也都各自成为细分市场的领导品牌。这也符合农夫山泉“走慢路、抢先机”的经营节奏,一方面力主创新,寻求突破,以差异化树立品牌优势;另外一方面稳健推进每一个阶段、每一个环节的工作。

  “多年来农夫山泉专注在水领域进行布局,而且不断研究产品,不断推陈出新,这是很多中国企业没有的专注力,很多企业都没有像农夫山泉这样的用心地去做透一个行业。”北京市工商联副主席、北京志起未来咨询集团创始人李志起评价说。

  营销:爆款强在出其不意

  在中国的饮料市场,农夫山泉的营销一直独树一帜,这也是其在市场保持高关注度的一个重要手段。新闻记者出身的创始人钟睒睒深谙传播之道,既低调又高调。低调是保持公司和公司管理者的神秘性,甚少出镜和接受媒体采访;而高调则是让产品成为眼球产品,保持高关注度。

  当年农夫山泉一夜成名的“农夫山泉有点甜”就通过悬念式的广告一下子抓住消费者的眼球,让电视观众对这个全新的产品保持了高度的好奇,直到今天很多消费者依然记得这句广告语。

  为了夯实农夫山泉天然水的品牌定位和竞争优势,随后几年农夫山泉把诉求的重心转向了对水源地的传播和强化印象认知,广告表现也更写实,“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”成为那几年农夫山泉反复传播的一句广告语,目的就是不断强化农夫山泉独特水源地优势的这一认知。

  2018年农夫山泉推出了一个新的广告片,讲述的是水源地的野生植物和动物。1分钟的广告,准备的时间却是3年。因为每一个镜头,都是拍摄团队在水源地蹲点实拍的,有时候一整个月只能拍到一个满意的动物镜头。有一个广告评论公众号这么评价农夫山泉的广告,“很庆幸,农夫山泉还在拍广告。”

  农夫山泉就是用直击消费者心灵的语言和画面激活消费者对其的认识,不断地刷新消费者认知。刷品牌的存在感也好,制造话题也罢,总是不断地挑起消费者的兴趣点。

  在李志起看来,营销的终极目的就是满足消费者的需求,有水准的营销是创造需求、引领消费。在传统的水市场,农夫山泉最关键的就是能够不断发现消费者的需求,包括个性化的需求、品质升级的需求,还特别了解年轻人的喜好。

  “在矿泉水行业,娃哈哈、康师傅等老品牌,都显出了不同程度的疲态和品牌老化等问题,只有农夫山泉还在不断地创新,用新的方式在消费者心中创造它独有的品牌烙印,我觉得这种洞察能力,还有它敢于尝鲜敢于创新的这种精神,也是取得成功的一个重要因素。”李志起说。

  挑战:在慢与快之间

  “这两年,市场上冒出了很多新品。经常有人会问我们,为什么农夫山泉不出同样的产品。其实技术上完全不是问题,有些甚至我们10多年前就已经研发成功了。我们会反复问自己产品是不是足够好,是不是比竞品做到了更天然或更健康?如果在天然和健康的维度上,没有相较于竞品的明显优势,我们会选择继续精进而不是盲目上市。”农夫山泉产品研发负责人孙丽军表示。

  事实上,这几年虽然饮料市场上依然是几大饮料巨头牢牢把控市场竞争格局,但是一些新生产品通过其全新的产品定位和营销传播,正在突破市场旧有的格局。例如今年市场的网红爆款产品“元気森林”就成为年轻人追捧的时尚饮料产品,广告无处不在,各大综艺上频频露脸,而农夫山泉的新品似乎显得后劲不足。

  其实,最近5年,农夫山泉先后推出了NFC果汁、炭仌咖啡、植物酸奶,今年最新推出了气泡饮料“TOT”。越来越多的研究表明,消费者对于气泡水青睐有加。天眼查显示,农夫山泉新近还注册了一个叫“雪醪”的商标,听起来似乎又是一款颇有想象空间的酒类饮料。当然,未来,农夫山泉还要面临元気森林等这样具备“互联网”基因的网红产品的挑战。

  从决定只生产天然水和矿泉水的那天起,就注定了农夫山泉只能是一名整体上的慢跑者。农夫山泉是天然水和矿泉水,因此只能去深山老林里寻找水源,并在周边建厂。这个过程必然是漫长的。

  当时的“慢”虽然成就了农夫山泉如今的“快”,但是“后饮料时代”是一个充满竞争以及不确定因素的时代,产品的迭代速度在不断加快,网红产品层出不穷,农夫山泉不仅要面对娃哈哈、康师傅这样的老品牌竞争,同时还有喜茶等新一代饮料的冲击,这恐怕也是农夫山泉想要借助资本力量的重要原因。“所以它的市值到底值不值两千个亿还有待进一步考察。”中国食品产业评论员朱丹蓬对记者说。

  不得不说,2011年农夫山泉推出“东方树叶”,这是一个超前的品类,之前市场没有无糖茶叶,这种产品口感不佳,很多消费者接受不了。但是农夫山泉还是用了5年时间培育这个细分市场,把一款超前了5年的产品坚持做成了今年逐渐被市场接受的一个细分品类。如果像其他饮料企业一年不出成绩就放弃的玩法,“东方树叶”可能早就从市场上消失了。

  “我们希望农夫山泉的产品是顶天立地的。比如东方树叶,技术含量到了整个行业的天花板,属于顶天。像种橙树,则又属于立地。两类产品,蕴含着农夫山泉慢跑和快冲的两种经营思考。”周力总结道。

本文首发于微信公众号:中国经营报。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:王治强 HF013)
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