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腾讯基因加持 如何看待辉煌明天(01351)的增长点?

2020-11-11 09:01:22 智通财经 

当数字化升级进入第三波大浪潮,广告行业全产业各生产要素均可通过数字手段参与构建和连接。处于行业中游的“媒介型“广告代理商,通过对素材、算法的优化,也使得其在新的趋势下分享了行业红利。

面对这一转变,百度公司董事长李彦宏也曾于一封内部公开信中提到,“过去传统的搜索是人在找信息,现在要逐渐演进到信息找人。”

如今,移动互联网广告早已进入到“内容找人”的时代。在用户还未主动表达信息时,广告公司便通过此前信息流广告所获取的大数据,构建精准的用户消费特征画像,已经能够猜出什么是该用户喜欢的、需要的信息,从而达到精准营销。

其中,一家于11月11日上市的以大数据科技建基的移动广告代理商——辉煌明天,则自成立之初便开始重点打造其数据平台和管理系统,一步步践行流量时代下的互联网营销逻辑,逐步构建服务能力壁垒。截至11月10日,公司便实现了43.64%的暗盘收涨。作为一家新股标的,辉煌明天(01351)究竟有哪些值得关注的地方?

关注中介服务增长

辉煌明天自2015年12月于深圳创立,为一只深圳本地概念股。在短短5年时间内,公司通过自主研发大数据自动化投放系统和CRM管理系统,逐步开展广告代理业务。2017-2019三年间,公司客户规模便实现由279名到592名的增长,新客户数也由260名增至388名。

据公司招股书显示,2017-2019年间,公司收入实现65.8%的年复合增长,至2019年度公司收入达到2.82亿元人民币。其中,中介服务(信息流广告)和精准广告服务为公司两大收入来源。

虽然近三年来,精准广告服务均为公司最主要的收入来源,业务贡献占收比均在八成左右。但据公司管理层在招股路演会上表示,目前信息流广告行业市场仍足够大,行业还远远没有达到天花板。随着公司上市后资金量增大,预计中介业务则将成为快速增长点。

要了解这一判断背后的依据,则要从背后的业务特点看起。据智通财经APP了解,辉煌明天的精准广告服务主要以广告成果为导向,其利润来自于每个有效成果所产生的收入扣除服务成本。而中介业务则将客户与媒体发布商相连接,旨在最大限度提升广告曝光量,其利润则来自于虚拟代币成本与所收取费用的差额。

因此在中介业务上,一方面,公司通过提升交易规模、项目优化师提升广告表现的能力等来提高在媒体发布商处的认可度;一旦公司成为发布商的核心广告代理,也将获得更多额外的虚拟代币优惠折扣,提高利润率。另一方面,公司也可通过提升客户规模,提高整体业务收入规模的增长。

然而,由于预先为客户购买虚拟代币是中介服务的增值服务之一,企业往往会向客户提供信贷期,允许其于广告投放结束后结付账单,在购买虚拟代币及应收款结算之间存在时间差。因此,中介服务实际是一项资金推动型业务,现金流是决定一家企业中介服务规模大小的决定性因素。

据智通财经APP了解到,辉煌明天于2016年开展中介服务业务,发展初期主要与有限数量媒体发布商合作,其资本资源也主要集中在部分二线媒体发布商。

2019年,公司决定开始向头部媒体发布商进行转型布局,在团队人员结构方面做出了大幅调整。团队规模由2017年底的65人扩充到2019年的166人,导致员工开支大幅增长。另一方面,一线媒体发布商提供的折扣率一般相比二线媒体而言较低。由此也可以看到,在布局一线媒体的初期,由于人员开支增长及一线媒体业务增加,公司毛利率水平受到一定影响。

而据管理层在招股路演会上介绍,由于公司2019年加大向头部媒体转型,业务资金有限,导致毛利总额受到影响。目前,公司毛利率已不会进一步下滑。随着公司渡过头部媒体磨合期、及资金规模提升,公司中介业务有望迎来快速发展。

这一增长预期从公司的招股书中便可略窥一二,据招股书显示,自2019年8月至2020中期,公司因营运资金规模限制拒绝了83个客户订单,约占公司截至2020年4月30日止四个月所处理广告总数的12.5%,约计损失毛收入3440万元人民币。而根据招股书公布的截至2020年8月31日未经审计数据,公司现金及现金等价物也已较截至4月30日期间增长2.38倍。

据公司管理层展望,信息流广告行业的市场足够大,公司团队目前已做好2-3倍业务量的承接准备,预计2021年公司收入将达到指数级增长。随着公司中介业务转型成功,则有望成为收入增长的新驱动力。

KA客户基础、全链路系统数据护城河

智通财经APP了解到,辉煌明天两位公司创始人均为腾讯背景。其中,公司执行董事、主席兼行政总裁董晖曾任腾讯高级产品经理、深圳爪爪科技首席运营官、及嘀咕信息开发组长;公司执行董事兼技术总监杨登峰则曾任腾讯T4技术专家,负责过多个腾讯重要产品、平台的技术搭建。

作为一家腾讯系创业者创立的公司,辉煌明天的经营理念也一定程度上延续了腾讯的基因。而也正是这一基因,决定了公司将技术系统及数据沉淀作为其护城河的根本。

据管理层透露,公司在成立之初对自己的定义就是科技公司,自腾讯的工作经历中所继承的重用户体验轻应酬、重大数据轻人工经验、诚信做事、干净做人等理念也贯穿于整个创业路程中:

1.在用户体验方面,公司做到客户五分钟必答、7*24小时随叫随应、周日月主动客户汇报等客户体验,从细节上让客户得到良好感知;

2.自创办之初,公司便开始在素材可复用性积累、投放后数据总结积累等方面做铺设,自主研发大数据自动化投放系统,避免了该行业其他公司出现的对人才流动依赖过重的弊端;

3.公司不触碰如棋牌、网赚、黑五类等任何灰色地带产品,守住内心底线,规避导致创业失败的种种风险。

同时,由于创始人团队的工作经历、经验、人脉都集中在BAT,因此公司在创业初期的客户便主要以BAT等KA客户为主。据了解,截至2020年4月30日,公司前五大客户分别为腾讯、淘宝、小红书、支付宝、金山软件(猎豹移动)。其中,KA客户中回头客比例超过70%,有着较高的留存度。

据智通财经APP了解,公司主要通过销售、竞标、客户介绍、客户自己找到公司等途径获得客户。2017-2019三年间,公司客户规模实现了由279名、469名到592名的增长,新客户数分别达到260名、331名及388名。

发展至今,辉煌明天的供应商总数也由186名增至416名。其中,公司也为趣头条、抖音、快手、腾讯广告、今日头条等11家国内顶尖流量媒体的核心代理商。

为公司带来大客户基础之外,腾讯基因也奠定了辉煌明天将技术作为发展基础的格局。据管理层介绍,不同于其他注重SaaS研发的企业,由于辉煌明天主要服务于KA客户,其对于营销服务与广告效果的要求更高,因此公司更注重于数据平台和管理系统的研发投入。

其表示,目前市面上其他技术公司的系统多为信息孤岛的小系统,没有端到端的系统。辉煌明天通过全业务链路优势与本身技术团队的基因,从CRM、OA、ERP、运营服务系统、数据系统、财务系统进行自研全链路集成系统与数据打通,实现从服务能力到人效再到客户效益的提升。

其中,辉煌大数据系统通过分析各移动媒体平台广告内容,实现了:1.提升销售发现客户的能力 2.提升获取客户的成功率 3.提升客户广告投放效果;CRM、ERP系统则通过自研的管理系统大幅提升了客户、销售、运营、财务工作效率,人效提高了2倍以上,巩固了人效管理竞争壁垒。

在当前信息流业务中,用户和流量、丰富的内容供应、和基于大数据技术实现的精准匹配是所必备的三大支柱。而数据量级和数据分析应用能力,则是衡量一家互联网广告代理商的重要指标。

公司在初期便积累的大客户基础、领先行业的技术能力,及随着公司业务拓展在两者之间形成数据技术优化及数据沉淀的正循环,则形成了促使公司业务得以快速增长的护城河。

公司低PE 行业仍处增长快车道

据艾瑞咨询数据显示,中国网络广告市场规模于2019年达6464.3亿元,同比增长30.2%。在2B产业互联网脉络逐渐清晰以及在营销工貝化发展趋势的影响下,广告主的预算分配也会更多的向营销运营和内容营销分配转移。

因此艾瑞预测,未来几年网络广告的増速将呈现緩慢下降趋势。但从网络广告市场规模的绝对值来看,中国网络广告产业的生命力依然旺盛,预计在2022年市场规模突破万亿大关。

其中,移动广告代理行业正在加速整合,信息流广告由于具备内容原生性和精准触达的特点,对于网络广告的推动作用仍旧十分明显。长期视角看,艾瑞咨询则认为,随着诸多广告形式向信息流的转化,信息流广告还有较大的增长空间。

出于对这一行业前景考虑,公司在招股书中也明确提出,进一步发展中介服务将是辉煌明天业务扩展的核心。若公司能够加强营运资本基础,市场上对中介服务的广告需求将足以支持其扩展计划。

据公司在招股路演会数据,公司2019年PE为8.9倍。而相比于所对标公司乐享互动的84倍PE、微盟的83倍PE及2019年行业平均的77倍PE,公司则为投资者留下了相对更多的盈利空间。

从公司所具备的几大因素来看:公司所处行业仍处在快速增长阶段,客户基本盘稳定并持续增长,技术能力及业务规模提升促进公司作为核心代理商的平台增多,以及未来中介业务快速增长的预期,在当前低PE的基础下,公司在上市后有望迎来戴维斯双击。

(责任编辑:王治强 HF013)
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