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新东方再造“新东方”

2020-11-12 10:54:31 和讯名家 

  

  作者:王琪骥

   2020年11月9日,新东方教育科技集团(以下简称“新东方”)回归港股正式上市,港股代码为09901.HK,开盘价报1381港元,成为港股市场首支千元股,三天前,即2020年11月6日,新东方-S(09901.HK)公布配售结果,公司拟发行851万股H股股份,最终发售价为每股1190港元,募集资金101.3亿港元。

  据新东方招股书显示,作为中国最大的民办教育服务提供商,截至2020年5月31日止的财年,新东方总净营收35.79亿美元,净利润3.55亿美元,对于本次上市,公司计划将全球发售的所得款项净额用作提升学生学习体验的技术投资、公司业务增长及地区扩张、战略投资及收购,以及一般企业目的及营运资金需求。

  公开资料显示,新东方成立于1993年11月16日,彼时,新东方从一个只有13名学生的小型英语培训班开始,经过了27年的努力后,发展成为一个涵盖终身教育需求的综合性教育培训机构,其业务涵盖幼儿园、中小学课后辅导、国内外考试备考、留学辅导、素质教育、STEAM教育、图书出版、线上教育等等。

  新东方在用营收证明了教育企业价值的同时,也用27年的时间证明了新东方对教育的坚守。

  “我们的目标是将所有的业务系统连接起来,为孩子们创造一个终身学习的平台,使新东方成为终身学习的内容提供商和平台,培养出一代具有‘终身学习、全球视野、独立人格、社会责任’的中国人,最终实现‘全人教育’。”新东方教育集团创始人俞敏洪曾表示说。

  新东方的教育价值

  作为赴港上市的唯一中概教育企业,新东方二次上市的估值有待被重新发现——尽管被号称为每股单价最贵港股,然而,在专业分析人士看来,新东方的估值依旧未完全体现出来。

  从营收角度来看,据新东方最新招股书显示,其最近三个财年的股东应占净利润分别为2.96亿、2.38亿、4.13亿美元。最近6个财年,新东方的毛利水平始终维持在55%以上,净利水平基本维持在10%以上。

  对此,2020年10月14日,花旗分析师Mark Li将新东方(EDU.US)的目标价从160美元上调至198美元,并重申“买入”评级。

  该分析师表示,K-12教育、海外备考和咨询业务将会复苏,任何股票回调都将增加长期投资者的买入机会。

  短期来看,这是因为线下教育培训公司受到疫情冲击业务有待恢复,然而,长期来看,从投资价值的角度来看,其实,作为一家教育企业,新东方的真正价值并没有体现——在过去27年的时间里,新东方从留学巨头出发,开始不断在K12领域、在线教育领域拓展,最终成功实现多条业务全面开花,而且各个业务还均做到了垂直细分领域的头部。

  新东方最新披露的招股书显示,从2018财年到2020财年,新东方K-12 AST、备考及其他课程的学生人次总数由630万人增至1060万人,复合年增长率达29.7%;最近三个季度,新东方的学校和学习中心总数分别为1416、1465、1472个,与去年同期相比净增211家,与上季度相比净增7家;

  据新东方2019财年第四季度的财报显示,新东方K12中小学全科业务的营收取得了28.5%的增长,其中关键的两大块优能中学教育和泡泡少儿教育的同比增长分别为27.2%和31.0%。

  新东方上市14年实现净利润增长27倍的背后,支撑新东方在K12、幼儿教育、大学教育、出国留学教育、在线教育包括成人教育在内的七大板块的垂直细分领域取得成功的关键,则是因为新东方对于教育的理解及坚守——对于教育,在新东方创始人俞敏洪看来,教育是一个育人的过程,可以彻底的改变一个人,让人对这个世界重新认知。

  在这个理念下,新东方坚守对教育的梦想,无论拓展任何教育的业务线,都以教学效果为目的,追求长期“育人”过程——事实上,教育的确是一个很长周期的行业,需要至少通过三年、五年才能最终证明是否成功,为了实现这个目的,据悉,在新东方的各种考核当中,盈利及规模的增长并不是第一位,相反则是各种教学考核及结果。

  正是对教学效果的追求让新东方获得了家长认可,一代又一代人口碑相传,新东方得以在成立27后依旧保持20%的增长。

  据新东方2019财年财报显示,从全年数据来看,新东方2019财年全年净收入为30.96亿美元,同比增长26.5%;全年运营利润为3.06亿美元,同比增长16.2%;全年非GAAP运营利润为3.77亿美元,同比增长17.6%。

  作为一家教育企业,新东方的责任感及担当体现在了关键时刻。

  公共卫生事件发生后,2020年1月26日,新东方向湖北省红十字会捐款2000万元,用于武汉及湖北省的新型冠状病毒感染肺炎疫情防治工作;1月28日,新东方宣布面向全国70多个城市的医护人员子女免费提供“新东方中小学寒假班课程”。该消息在新东方官微发布后,立即引发医护人员的广泛好评和踊跃报名。截至2月1日24:00,新东方全国各地分校共为15592名医护人员子女提供免费课程。

  此外,在公共卫生事件当中,为了体现对老师的尊重,新东方还增加了老师薪水,保证优质教学质量及服务质量的进行。

  2020年,即便疫情冲击了线下业务,比如,新东方旗下的中小学业务本季度由于疫情的爆发导致招生、夏秋课程的报名被推迟,公共卫生事件导致大量语言考试和海外游学等活动被取消,新东方的留学考试业务在上一季度呈现显著下降,然而,新东方依旧实现了营收及净利润的增长,据新东方2020财年财报显示,新东方全年净收入约35.79亿美元,同比增长15.6%;运营利润3.99亿美元,同比增长30.6%;净利润4.13亿美元,同比增长73.6%。

  新东方不仅成功通过了疫情的考验,更是迎来了更大的发展机遇:

  公开资料显示,自从2020年以来,新东方进行了一系列的业务调整,比如,新东方成立了互联网产品技术中心和大学事业部,推出了“新东方大学生学习与发展中心”品牌及“新东方中小学国际教育”品牌等等,种种迹象表明,通过过去27年的积累,在新东方对教育充分理解的前提下,新东方旗下的各个业务开始提速。

  与此同时,在疫情当中推出的OMO战略也将成为新东方新的开始。

  对此,新东方CFO杨志辉表示,“OMO战略将在今年内有效地增加招生人数并加快业务复苏。OMO计划将成为新东方未来的增长引擎之一,新东方将会重点投入更多资源来推进具备高增长力的OMO战略,把服务覆盖范围扩展至更多的城市和学生。”

  2020年,伴随着新东方赴港上市,新东方也将在未来十年当中重新用增长证明自己,证明中国教育企业的真正价值。

  “新东方”再造“新东方”

  14年前,“(新东方在美国上市)对我来说,对于新东方来说,却是新长征的开始。”新东方创始人俞敏洪曾在《我曾走在崩溃的边缘》中这样写道。

  14年后,伴随着新东方赴港上市,新东方又迎来了一个新的开始——在消费升级的时代大潮下,伴随着中国的科技创新及教育资源的再分配,新东方将面临一个全新的开始。

  公开资料显示,2016年,中国教育经费总投入为3.89 万亿元,财经性教育经费3.14 万亿元,同比分别增长7.64%、7.44%,然而到了2020 年,中国教育市场规模已由2015 年的1.64 万亿元增加到2.92 万亿元,五年间复合年均增长率达到12.2%,相较于前一阶段增速有所放缓但仍保持稳定增长。

  而且,更重要的是,教育培训行业由于兼具消费服务属性,在消费升级的大背景下,具备优质教育资源的教培企业将持续获得高速发展——据券商相关研究报告,教培企业未来成长驱动因素主要取决于:

  1)行业空间:教育培训行业空间受参培人数,参培率,客单价影响。具体而言,实则是受到供需关系影响。从需求端,人口数目以及人口结构决定了参培人数,对教育资源多元诉求决定参培率。从供给端,教育质量是核心,现代化管理体系和科技手段的应用,未来有望进一步提高教学效率,教学品质。从当前市场环境看,中产阶级壮大,家长对教育付费意愿逐步增强(需求多),优质教育资源相对稀缺(供给少),优质教育资源未来有望享有品牌溢价。

  2)竞争格局:教育行业仍处于发展早期,目前幼教、K12课外辅导,职业教育等领域市场潜力较大,行业格局尚未形成。有先发优势的教培企业有望通过并购+整合形式,打造强平台,强品牌。优质企业横向整合,行业集中度有望提升。

  在新的时代背景下,这让新东方迎来了新的发展机遇及增长周期。

  而这个增长机会已经在教育行业的几次消费升级当中进行验证:

  中国教培市场第一次消费升级是在2000年左右,北京很多家长都在追大班名师资源,实质就是优质教学资源;

  中国教培市场第二次消费升级是在2010年前后,家长追求优质的教学服务资源;

  中国教培市场第三次消费升级在2017年、2018年,家长追求优质的教学理念;

  中国教培市场第四次升级则是在2020年及未来几年,在互联网、AI加持下,大家追求效果更好、服务更好的教学产品服务。

  这为再造一个“新东方”提供了一个肥沃的土壤——在中国过去四年当中,包括幼儿和儿童英语语言培训在内,K-12校外辅导市场的总市场规模从2015年的3777亿元增至2019年的9191亿元,复合年增长率额为13.2%。未来四年,这一市场规模预计到2024年进一步增至1.17万亿元,复合年增长率为13.6%。

  而在下沉市场,这一增速还将更高——面对中国的教育资源不平衡,在低线城市,其对优质教育的资源更加渴求,因此,相比竞争激烈的一二线城市,三四线城市市场显示出越来越大的开发潜力,对此,大量教育机构开始下沉,其中包括新东方。

  “教育平等是中国真正的大事,因为教育平等也带了其他很多事情,包括产业逐渐在全国均衡化发展等。”俞敏洪曾表示,新东方正将努力保证让每个孩子都能享有公平而有质量的教育。

  基于对教育的理解及坚守,新东方对于消费升级下的教培市场爆发充满了自信。

  当然,在不断加深对教育的理解,积极培育优秀师资的同时,面临科技互联网的发展,为了给学生提供更优质的教育服务,新东方集团(600811,股吧)还开始通过OMO战略实现线上、线下的融合——在新东方内部,为了推动OMO战略的执行,2019年,新东方进行了组织调整,调整后的新东方主要包括六大板块:OMO教育板块、在线教育板块、基础教育板块、教育服务及文化板块、创投板块、基础支持板块。

  对此,新东方CEO周成刚曾在2020财年Q3财报中表示,“我们预计中国的教育板块将迎来一波市场整合浪潮,没有强大的资本支持或线上教育系统的小型机构,有可能无法在现时的艰难环境下维持下去。因此,这将为我们带来新的机遇。”同样面临冲击,新东方反而可能会是行业洗牌整合的受益者。

  此外,“新东方”再造“新东方”的一个自信还在于,除了对教育的理解,在教育行业,新东方还有一个核心优势,那就是教育行业最为看中的品牌资产。

  据广发证券(000776,股吧)的统计数据显示,在暑期大战当中,K12线上教育平台为了进行品牌营销活动,全行业广告投入共超40亿,与这些新成立的品牌相比,新东方的品牌优势明显——据弗若斯特沙利文的资料,新东方在2020年获得Brand Finance“2020年全球最有价值的商业服务品牌50强”,是中国唯一一家上榜的教育公司。

  相比较教育科技公司同质化的竞争,凭借对教育的理解,借助科技化的手段及过去27年积累的优质品牌,新东方还将继续在K12教育、在线教育及幼儿教育当中不断提升教学质量、提升学习效率,这也为新东方在未来十年的持续增长提供了保证。

  教育让改变了新东方,也让新东方相信,通过教育,他们也将改变更多学生,对于新东方来讲,一个新的时代来了。

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(责任编辑:王治强 HF013)
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