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全方位竞争,阿里巴巴还有足够底气吗?

2020-11-19 17:35:59 和讯名家 

  如此庞大的阿里巴巴,需要实现太多的目标,很容易顾此失彼。虽然优势并不会很快失去,但是未来想实现更快的增长,也许会更加困难。

  本刊特约作者  朱振坤/文

  阿里巴巴(09988.HK)11月6日公布了2021财年第二季度(截至9月末)的靓丽业绩数据,公司本季度营业收入达到1550.59亿元,同比增长30%;经营利润为136.34亿元,同比减少33%。若扣除去年同期员工股权激励费用的影响,经营利润为296.90亿元,同比增长44%。云计算业务、菜鸟物流服务和饿了么收入都有比较强劲的增长,收入增速分别达到60%,73%和29%,跨境及全球零售和批发业务分别增长30%和44%,数字媒体和娱乐增长8%。

  但这份“超预期”的年报公布之后,股价却出现明显下跌,投资者在担心什么呢?

  用户数接近“天花板”

  公司月度活跃用户总数达8.81亿,在这一季度增长了700万,却比市场预期低了1000万。根据统计数据,中国15-65岁之间的人口约有10亿人,互联网用户约9.04亿,微信月活跃人数约9.54亿。可以看出,阿里巴巴在中国市场的市占率已经达到极高的水平。随着拼多多的崛起,下沉市场电商快速发展,即三线以外的城市和乡镇地区的市场,这个市场被称为最后的流量红利。2017年以来,阿里巴巴新增用户70%来自下沉市场,这个季度下沉市场用户数放缓可能意味着低线城市也出现了瓶颈,也许距离总用户数量的天花板已经不远。按照阿里的计划,2024年活跃用户数达到10亿人,未来平均用户数也仅有每年4%左右的增长。

  在用户开拓上,也存在边际效应递减的问题,即花费更大的成本只能增加较少的用户。虽然阿里巴巴用户每年仍会有增加,但增速肯定会越来越慢。新用户获取成本从2018年初的200元逐渐增加,目前已经超过了800元。

  社交网络和短视频占据了用户最多的使用时间,也承载了最多的互联网流量。遗憾的是阿里在这两方面均布局不足。与腾讯的竞争使得阿里无法获得微信的支持,从短视频厂商获取外部流量资源,也要付出相当的成本。

  过去几年,内部流量分发在业务的快速发展中起到重要作用,例如淘宝、支付宝对饿了么的引流,贡献了外卖用户40%的增量,微博、哔哩哔哩的广告也对引流和转化发挥了重要作用。但经过几年的挖掘,未来内部流量增长的空间相对有限。

  拼多多,真正的冲击还未到来

  拼多多利用微信的流量,通过高性价比产品和社交拼购的方式,快速成为行业第三,短短几年活跃用户数已经达到了6.83亿。按照这个速度发展,拼多多用户用不了多久就会赶上阿里巴巴。

  与普遍理解不同,拼多多带给阿里的影响是“先甜后苦”的。拼多多挖掘了大量下沉市场的客户,促进了广大村镇市场中上网用户、快递物流、支付方式等基础设施的快速发展,培养了用户使用电商平台购物的习惯,从而带动整个电商行业的增长,其他的电商同行可以说是受益者。

  如前所述,过去几年,阿里新增的客户中70%来自下沉市场。

  但随着下沉红利的释放完毕,壮大后的拼多多不可避免地会冲击阿里巴巴的基本盘。一方面分流更多的客户和交易,另一方面,吸引品牌商家开店,提供更优质的供给。拼多多具有后发者优势,具备很强的创新能力,先后创造性地发起了“百亿补贴”和“新品牌计划”。寻求二次增长的电商企业,不会忽视这个难得的机会。

  阿里巴巴之前一直犹豫,希望通过淘宝与拼多多竞争,但事实证明,这样行不通。觉醒之后才推出了淘宝特价版,与拼多多开展直面的竞争,反应略微有些迟钝。

  短视频电商,朋友还是敌人?

  拼多多的例子表明,阿里并非无懈可击,仍然可能遭受具有流量优势竞争对手的冲击。用户流量最大的社交网络、视频、游戏和新闻,除了游戏之外,其他都要通过广告或者电商的方式变现。这些年来阿里为了获取流量不遗余力地投资了各种流量入口,如地图、社交、资讯、视频、线下店等等,全方位的布局带来了丰富的流量。占据了流量入口,也就阻挡了未来的竞争对手。但新近崛起的短视频平台抖音和快手,坐拥巨大的流量,日活人数分别达到6亿和3亿。在如此丰富的流量和用户黏性的加持下,短视频的流量变现很可能对目前电商格局产生冲击。

  抖音和快手均已成立了自己的电商平台,根据它们的规划,2020年,抖音电商和快手电商GMV分别达到2000亿元和2500亿元。

  短视频电商变现路径有两条,一是依靠广告,类似淘宝和拼多多;二是通过自营电商变现,类似京东。前者将会成为阿里巴巴的流量渠道,后者则会成为阿里巴巴的竞争对手。

  之前抖音主要与淘宝合作,成交以跳转淘宝为主,淘宝将交易佣金返回抖音用于购买流量。而快手与京东的合作更为紧密,在快手平台上可以直接购买京东的产品,无须跳转。

  2020年10月,抖音宣布在直播间断开外链,不再给第三方平台导流,引导商品在自有渠道中成交,显露出进军电商的野心。数据显示,2020年十一期间,抖音直播带货商品中,96%来自抖音平台,淘宝占比不到3%。

  当然,短视频电商还面临着扶植品牌商家、建设基础设施等问题,能否建立起自己的电商生态还存在很大变数,但它们一定是有力的搅局者。

  社区团购,又一个新战场?

  未来阿里巴巴更大的想象空间来自线下市场,但本地生活服务和新零售等业务的经营并不算成功。

  可能的原因有:一是电商重视线上运营,但本地商家区域性强,重视线下运营;二是没有转变客户的认知,在即时性和高频消费领域客户会优先选择竞争对手;三是因为本地生活优先级比核心电商业务低,投入资源有限,成为给线上引流的入口,导致自身的基本盘做的不够优秀。归根结底,线下和电商就是两类生意,理发师做不好厨师的工作是正常的。依靠烧钱是不够的,仅仅财力雄厚,不足以实现商业的成功。

  体现在结果上,饿了么被美团牢牢地压制,阿里孵化了盒马鲜生的新业态,也并不成功。此外阿里入股银泰商业、三江购物(601116,股吧)、联华超市新华都(002264,股吧)、高鑫零售、居然之家等成熟的线下零售企业,但在整个阿里生态中发挥的作用并不清晰。

  最近,阿里、美团、京东、拼多多、滴滴、抖音等均在布局社区生鲜团购业务。社区生鲜业务是一个难做的生意,一是生鲜品类容易损耗,极易造成库存和损失;二是小批量,低毛利,配送经济性差;三是生鲜质量难以标准化、时效短,导致线上无法真实展示品质信息。

  虽然如此,各大电商仍然义无反顾地加大投入,一方面,线上渗透率较低,但是复购较高的社区市场能够提供新的增长空间;另一方面,可能出现新零售生态系统。即使不确定性很大,头部的玩家也必须参加。这可能是一场长期微亏状态的持久战,可以慢慢观察。

  电商是否有规模极限?

  阿里巴巴是国内最早的电商平台,具有很深的护城河,相比其他头部电商优势明显:一是基础架构,包括支付、金融和物流服务方面的显著优势;二是商家的数量以及产品和商家质量;三是用户的质量和多样性,每名活跃客户年均GMV明显高于京东和拼多多。

  互联网赢家通吃,电商网络效应最为明显,竞争用户和商家相互吸引,形成规模极为庞大的电商平台。一个有意思的问题是,规模效应是否会失效或者被削弱?

  如此庞大的阿里巴巴,需要实现太多的目标,很容易顾此失彼。面对9亿的用户,没有一个平台可以同时满足如此庞大的客户群,虽然分成了天猫、淘宝、聚划算、淘宝特价版等APP,仍然难以精准覆盖,存在某些差异化的空间。消费者在决策的过程中,可能会考虑选择差异化的其他电商的产品或服务。天猫和淘宝分别有30万用户和近千万商家,它们对流量的过度竞争,抬升了广告费,增加了成本。消费升级会提升客单价,但次级商家的利益会受到损害,它们大量地转向了拼多多这样的平台。满足内容、个性化和定制化的需求,可以提高下单转化率,但可能会将某些特征固化,从而被其他客户抛弃。阿里一直强调建设生态和协同,与自然界类似,内部各个业务和各个目标之间也会相互竞争资源,相互制约。

  阿里的规模也是它的劣势,过大的规模使其难以对行业快速变化做出及时的调整,容易被反应敏捷的公司超过。

  阿里巴巴的优势并不会很快失去,只是在未来发展的态势下,实现更快的增长也许会更加困难。当然电商的激烈竞争肯定是好事,一个行业能够提供更多优质供给,整体降低成本提高效率,利益会让渡给消费者。

  (声明:本文仅代表作者个人观点;作者声明:本人不持有文中所提及的股票

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(责任编辑:王治强 HF013)
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