泡泡玛特通过港交所聆讯：被指利用人性弱点，盲盒热度消退成隐忧

近日，潮流玩具公司泡泡玛特国际集团有限公司（下称“泡泡玛特”）通过港交所聆讯，预计募资2至3亿美元，于12月中下旬正式挂牌上市。据媒体报道，公司的IPO估值或超60亿美元。

事实上，以“杂货铺”形式起家的泡泡玛特，在公司成立第7年时，曾于新三板挂牌上市，不过由于2014-2016年连续三年亏损，最终在2019年4月遗憾摘牌。

后来，随着盲盒玩法的引入，以及大力扩张线下渠道等，泡泡玛特成功转型翻身。招股书显示，从2017-2019年，公司营收复合年增长率达226.3%，净利润更是暴涨近289倍。

关于公司业绩迎来爆发式增长的原因，市场多数将其归于盲盒经济的兴起。盲盒经济为何兴起？这一经济究竟又给泡泡玛特带来了哪些影响？此外，当盲盒热度消失，人们消费回归理性过后，泡泡玛特的发展还能保持如此高的增速吗？

蓝鲸记者就此联系了泡泡玛特方面，不过对方表示，处于静默期，暂不便发声。

泡泡玛特二度奔赴资本市场

据港交所披露信息，泡泡玛特此次募资2至3亿美元，投行摩根士丹利、中信证券(600030,股吧)为其联席保荐人。

此时，距离泡泡玛特上一次因业绩连续3年亏损从新三板摘牌仅仅过去一年半左右的时间。经过一年多的准备，泡泡玛特此次回归的确交出了一份亮眼的成绩单。

招股书数据显示，2017-2019年，公司分别实现营收1.58亿、5.14亿元及16.83亿元，上翻近11倍；而净利润增速更为惊人，从156万到4.51亿元，直接暴涨289倍。

此外，毛利率方面，也有较为明显的提升。数据显示，2017-2019年，公司毛利率从47.6%提升到64.8%，2020上半年毛利率高达65.2%。

如此高的毛利与泡泡玛特在转型方面的探索有关。据天风证券研究报告显示，泡泡玛特诞生于2010年，在成立之初其实是对标香港公司“LOG-ON”的销售模式，定位“潮流生活小百货”，产品覆盖家居、文具、饰品、玩具等。不过那时的公司作为渠道商，竞争力相对偏弱，利润受到挤压，发展受阻。

2015年，在受到店里Sonny Angel系列复购率极高的启发后，便开始了潮玩文化IP运营方的转型之路。2016年4月，公司取得Molly的IP授权并引入盲盒玩法；2017年开始，公司不断向潮玩上游产业链衍生，通过自由IP创作以及和艺术家、IP提供商合作，陆续挖掘大量IP。至今，泡泡玛特已从传统渠道商转型为潮流玩具全产业链综合平台，IP打造及运营能力成为核心优势。

而这些IP产品也为公司创下不少的营收。拿公司收购的自有IP Molly来说，招股书显示，Molly相关产品的销售额在2017-2019年间分别占总营收的25.9%、41.6%、27.1%。其中，2019年，在公司运营的85个IP中，仅Molly产品的相关收益就达4.56亿元，可谓“带货王者”。

小小一个拟人偶玩具，究竟是何以撑起如此业绩呢？这或许还要从盲盒经济说起。

盲盒经济兴起，被质疑利用人性弱点谋求发展

公开资料显示，盲盒是一种充满未知的产品，通常指装有动漫、影视作品的周边，或者设计师单独设计出来的玩偶的盒子，盒子上没有具体的产品标注，消费者只有打开才会知道自己抽到了什么。上述提到的泡泡玛特Molly等系列IP产品，即是盲盒的代表。

近年来，国内潮玩市场规模增长迅速。据弗若斯特沙利文数据显示，国内潮玩零售市场规模从2015年的63亿元火速扩大至2019年的207亿元，年均复合增长率为34.6%。其中，盲盒的销售规模约为100亿元，占比约为一半。

那么，盲盒经济究竟是为何兴起的呢？

业内人士认为，这并非偶然，事实上，在盲盒出现之前，国内就已有类似产品，且受到过一段时间的追捧。比如早先出现的小浣熊方便面IP卡、扭蛋机等，就是“千禧一代”和部分“Z时代”消费者的心水产品，而这类消费人群即是盲盒经济所瞄准且精准切入的。因此，有了“前辈们”的铺垫，盲盒经济的推出及兴起便顺利许多。

除了精准找到消费人群外，IP合作也是盲盒经济兴起的一个重要原因。好的IP自带流量，与盲盒的结合，再通过粉丝经济的发酵，市场潜力巨大。如泡泡玛特，在打造自有IP的同时，还与迪士尼、环球等世界知名品牌合作，开展IP授权业务，共同推出多款合作款公仔。

盲盒市场的参与企业通过抓住相关消费者的好奇、爱收藏、甚至占有及攀比等心理，从而强化其黏性。上述业内人士表示，购买盲盒带来的不确定性刺激会加强消费者的重复决策，从而使人上瘾，这一点类似于赌博，存在拼运气的成分。

因此，有观点曾提出，盲盒经济实质上是一场踩中人性弱点的生意，因此不排除未来政府相关部门会加强对盲盒行业的监管。

不过，在香颂资本执行董事沈萌看来，盲盒是和潮玩等年轻人热衷的消费需求一起快速发展，主要是受年轻消费群体对IP、好奇心及不确定性带来的快感等方面的综合影响。盲盒是利用了人性，但是不是弱点有待商榷，从形式上盲盒和传统的福袋、扭蛋甚至彩票的类似，都是追求惊喜的一种偏好，而且目前来看盲盒产业并没有出现任何涉嫌违法违规的现象，因此招致监管的可能性也不大。

受多种不可控因素影响，盲盒行业热度过后如何发展？

盲盒行业未来在合规性方面的走向究竟如何，我们暂且未知，不过，就目前来看，该行业面临的挑战并不止于此。

根据沙利文报告，中国潮玩市场规模年复合增长率在2015年至2018年为34.6%，而2019年起降至29.8%，行业热度似乎有所下降。

而身处行业内的泡泡玛特或也有着同样的境遇。蓝鲸记者随机采访了两位泡泡玛特消费者，二者均表示已经打算“脱坑”，其中一位女生向蓝鲸财经记者坦言：“这个还是挺费钱的，买一次基本都在700+元，所以我现在打算收手了。”

另一位则表示，当时是因为公司产品好看以及抽取的随机性入坑，但后续因为价格不合适、难收集性以及闲鱼拼团存在而退坑。关于闲鱼拼团，据他介绍，类似于明确化的二手市场交易，比如某位消费者对于相关IP系列中的A角色很喜欢，这时恰好另外的消费者买了一整盒但不需要A角色，双方就可以直接用较低的价格进行交易了。

这样一来，消费者组团购买然后按需分配就好，少了抽盲盒的乐趣。

虽说这只是部分人群的折影，但长期来看，这类问题确是不可避免的。

一方面是消费者回归理性后的购买意向下降，另一方面是受制于市场上多种不可控因素的影响，盲盒热度要永久持续必然困难。那时，身为盲盒行业龙头的泡泡玛特又将怎样抵抗这一冲击呢？

业内人士表示，通过对IP进行影视化操作或与地产企业合作开发文旅项目未尝不可。

对此，沈萌认为，虽然两者都具有合理性，但涉足内容产业可能性更大，泡泡玛特所说的迪士尼应该也更多是从内容制作打造IP的角度，而重资产的实体文旅业务在迪士尼并不是一个利润丰厚的板块。

据此前媒体报道，在今年4月的一次活动中，泡泡玛特创始人王宁曾提到过要成为国内最像迪士尼的企业，他坦言：“我们不一定像迪士尼一样拍那么多电影，但是我们也许会像迪士尼一样，拥有很多非常有价值的超级IP，我们会用各自不一样的方式去孵化IP，去挖掘并把IP进行商业化。”

那么，未来，在王宁的带领下，泡泡玛特将采取哪些不一样的方式去孵化、发掘IP，并将其有效商业化，从而在盲盒热度过后拥有依然强劲的生命力，同时保持高速增长的业绩成果呢？蓝鲸记者将持续关注。