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内循环大潮中的长跑者——蓝月亮

2021-04-01 21:41:30 和讯名家 

  文 / 港股

  出品 / 节点财经

  3月29日,蓝月亮集团交出了在港交所上市后的首份答卷。

  2020年,蓝月亮实现营业收入69.96亿港元,实现净利润13.09亿港元,其中,净利润较2019年同比增长21.3%。

  就在半个月前,蓝月亮正式成为了港股通标的,可见市场对蓝月亮的认可和对其业务增长前景的信心。果不其然,不久后蓝月亮年报显示利润大涨,也开始对投资者派息回报,一起分享发展的红利,看来港股通这波“宝”没押错。

  有资深港股投资者评价蓝月亮的首份答卷为:“意料之中,惊喜之外另有看点。”

  / 01 /

  疫情下的收入,意料之中

  先说说意料之中的营收态势,蓝月亮在去年上半年受到疫情一定影响,但下半年则立刻回暖,总体保持了稳定。

  根据国家统计局的数据,2020年Q1中国消费品零售总额较2019年Q1下降19.0%。由于物理性的隔离,蓝月亮的衣物清洁护理产品需求也受到一些影响,不过在下半年疫情消退后,蓝月亮的业绩开始攀升。财报显示,蓝月亮2020年下半年较2019年下半年营收增长5.3%,衣物清洁护理产品实现营收39.15亿港元,也较2019年同期上涨2.7%。

  在疫情期间,蓝月亮灵活调整生产,全力保障个人清洁护理、家居清洁护理产品的供应。由于疫情期间大众的卫生意识的提升,蓝月亮个人清洁护理、家居清洁护理产品的营收同比分别增长了99.7%和24.5%,营收占比也分别升至11.9%和8.1%。

  数据来源:蓝月亮财报

  由蓝月亮营收占比的发展趋势可以预见,疫情之后,蓝月亮的营收构成明显有均衡的趋势,蓝月亮的潜力也从洗衣液发展到了可以解决全套家居的清洁“多面手”。

  图注:蓝月亮全套家居清洁方案

  另外在疫情中,蓝月亮在线上渠道也大有进益,2020年,蓝月亮的线上销售收入占比已经过半,由2019年的47.2%上升至53.9%,同比增长13.4%。

  据了解,目前蓝月亮已形成了“电子商务平台+直销大客户+线下分销商”的全渠道布局。中金公司券商表示,蓝月亮在保持线上渠道较快增长的同时,通过经销模式快速下沉至三四线市场,预计未来1-2年有望带来高确定性成长。

  线下方面,蓝月亮也在进一步扩大零售布局,攻占之前日化零售行业的一些“空白格”。例如药房、化妆品店、母婴店及加油站等的新零售点,之前几乎都没有配备个人清洁、家居清洁产品,而在疫情余波中,这些地方也是可以触达特定消费者的捷径。

  由蓝月亮的布局和市场大势来看,营收在许多投资者的意料之中,但是蓝月亮的盈利却每每都能给投资者惊喜。

  / 02 /

  惊喜之余

  蓝月亮的机会在哪?

  在新冠疫情的冲击下,蓝月亮显示出了良好的抗风险能力,去年仍然做到利润呈两位数上涨。而且从2017-2020年以来,蓝月亮的盈利能力一直很稳定,净利润由2017年的0.9亿港元增长至13.09亿港元,复合年增长率达到了惊人的144.1%。

  数据来源:蓝月亮财报

  2020年,在疫情影响、原材料各种波动压力下,蓝月亮毛利仍然能从2019年的64.2%增加到2020年的64.5%,对比A股一些日化企业的综合毛利率仅为个位数,蓝月亮确实令人惊喜。

  节点财经(ID:jiedian2018)了解到,未来蓝月亮还计划把毛利率较高的个人清洁护理产品及家居清洁护理产品的占比提升至30%左右,进一步改善整体毛利率和净利率,可见蓝月亮的赚钱能力还有进一步提升的空间。

  惊喜并非一蹴而就,背后有着蓝月亮优秀的成本管理能力。

  据了解在原材料方面由于棕榈油、低密度聚乙烯经常会出现波动,所以蓝月亮通过先进的信息系统优化存货和采购管理,削弱了原材料价格波动对成本的影响。

  举个例子,蓝月亮利用自研的CRM系统,可以根据订单方向需求数据,管理存货水平、控制原材料采购成本,并直接与电商旗舰店连接,利用大数据分析预测未来销量,让存货周转天数不断降低。另外,蓝月亮的内部采购管理系统十分先进,能够与不同地区的不同供应商系统无缝衔接,大幅提升对原材料的采购效率,减少原材料波动的影响。

  而在与上下游联动的部分,前文已经提到蓝月亮在销售渠道的铺设上已经大有进展,蓝月亮的销售费用率从2019年的33%下降到2020年的28.8%也是一个佐证。

  也就是说,在蓝月亮对销售重新布局后,渗透率更高、销售效率更高、需要的费用也越少,而且蓝月亮以近34%的市场占有率,已经稳居线上洗衣液市场第一。

  做消费品行业的公司,由于竞争激烈,每年能把握住销售费用率持平就已经是不错的战绩,如果能在保持盈利指标的情况下控制住销售费用,表示产品卖得越来越容易,增长潜力越来越大。

  目前,中国日化行业产品的同质化程度比较高,竞争也比较激烈,如果要在日化长跑中赢得比赛,靠近国际巨头,就不能走用重金砸出市场渠道的老路,日化企业应该重研发、重创新,而蓝月亮的“基因”里恰好又写着研发与创新。

  90年代,在国内的主流洗涤剂是洗衣粉、肥皂时,蓝月亮的创始人罗秋平就创新研发出一种“一喷一抹、油污即擦即净”的喷雾式清洁剂;在非典时,大家都用肥皂、香皂洗手,容易交叉污染,蓝月亮研发的抑菌洗手液被大家大力推崇;近几年蓝月亮还研制推出了国内首款计量式泵头装“浓缩+”洗衣液机洗至尊,并升级推出至尊生物科技洗衣液,通过科技创新引领行业浓缩升级;去年,蓝月亮升级了高端线产品净享氨基酸洗手露,先后推出了泡沫抑菌洗手液、泡沫时光厨房洗手液、浓缩柔顺剂、月亮小屋洗碗网花、自动洗手机和免洗抑菌洗手液等多款新品。

  除了持续推出新产品以满足消费者需求及提升用户体验,蓝月亮也致力于开发并与消费者分享科学及实用的清洁方法。早在成立之初,蓝月亮就成立了研发技术中心,2015年,蓝月亮又成立了洗涤研究院,专门开发及评估洗衣产品及方法。截至2020年12月31日,蓝月亮已经取得了158项专利及173项版权。

  所以,只要蓝月亮延续自己的研发与创新基因,就能跟得上消费行业的长跑,继续带给投资者惊喜。

  / 03 /

  长跑赛道中的蓝月亮

  跟着内循环走

  蓝月亮在国内的高端洗涤用品中,已经占据着一个“领跑优势”,在我国浓缩洗衣液市场方兴未艾之时,其就通过技术创新抢先领跑,已经在浓缩洗衣液市场名列第一,市场占有率为27.9%。

  而蓝月亮的机会的不止浓缩洗衣液一条支线上,而在于整个行业的历史进程中。

  2010年以前,是房地产及线下零售企业的时代;最近十年则是移动互联网的掘金期;未来将是一个大消费的红利期。在房地产、零售、互联网行业中,都跑出了本土的超级巨头,消费行业的各个赛道中,未来也存在出现超级巨头的可能。

  蓝月亮想把握住大消费的风口,靠近并成为“超级巨头”,首先要看内循环。

  内循环对于消费的提振不可小觑。2008年当蓝月亮刚推出洗衣液时,洗衣液在国内衣物清洁产品中占比还不到4%,而现在渗透率已经达44%,但这一数字依然与美国、日本的洗衣液渗透率91.4%/79.5%差距较大,想要扩大渗透率,最快的仍然是自产自销走内循环道路。

  其次要看消费升级的空间,以蓝月亮所在的赛道来说,2019年中国家庭清洁护理产品的人均支出约为12.0美元,相比美国的77.8美元和日本的57.2美元仍有很大提升空间,随着人民收入的提升、家庭清洁行业市场规模将进一步增长,蓝月亮还有很多机会去拓展。

  最后,数字经济给消费行业带来了发展机遇,当所有的技术手段、科技应用都一一作用于消费行业时,将会彻底改变买卖的格局。

  管理学大师格鲁克说:“要把今天的资源投入到创造未来中去。”

  对于蓝月亮来说,处在大变局之中,要把今天在日化赛道中的已有资源投身于内循环的长跑中去。就像东北证券(000686,股吧)研报对蓝月亮的定位一样,蓝月亮要做“清洁行业市场教育者,开拓高端清洁市场”,或许这才能够成就公司业绩的长期主义,也是蓝月亮在资本市场“长跑”的底气。

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(责任编辑:董云龙 )
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