海伦司赴港IPO：小酒馆年入8亿，小镇青年成为新“猎物”

近日海伦司向港交所递交了招股书，将有可能成为“酒馆第一股”。“大城市单人床还是小镇一套房”这个议题一直以来都是仁者见仁，智者见智，但对于小酒馆这个行业来说，显然更喜欢小镇青年。

目前海伦司扎根二线城市并向三线及以下城市不断延伸，下沉城市有更高的付费需求。而海伦司主打“年轻人+高性价比”，自营品牌售价低但利润高，所有瓶装啤酒售价均不超过10元/瓶，但自营品牌啤酒毛利率却能超过70%。

这样旨在为年轻人提供线下社交空间的小酒馆也在赴港上市前夕首次引来投资方，据天眼查APP显示，2021年2月时海伦司完成3300万美元A轮投资，投资方为黑蚁资本和中金公司。

性价比小酒馆年入8亿

大多数酒馆只是提供饮酒聊天的休闲场所，少部分提供现驻唱、小游戏等娱乐设施，行业整体呈现“小而散”的态势，2020年行业前五大品牌合计市占率仅2.2%，在招股书中海伦司提到，公司目前是国内最大的线下连锁酒馆。

2018年、2019年以及2020年，海伦司分别实现营业收入1.15亿、5.65亿和8.18亿，后两年增长速度分别为383.48%、44.78%，同时调整后净利润分别为1083.4万、7913.6万和7575.2万，2020年在疫情等诸多因素影响下，利润有所下滑。

海伦司的特色之一是自己的酒水品牌，包括海伦司扎啤、海伦司精酿、海伦司果啤以及海伦司奶啤等，2018年、2019年以及2020年自有酒水销售收益占总酒饮收益比重分别达到68.4%、64.2%以及69.8%。另外，线下门店也销售百威、科罗纳、1664、野格等第三方品牌产品。

海伦司的定位是“年轻人+高性价比”，因此海伦司非常讨巧的瞄定高校学生。从海伦司官网来看，有大块的篇幅描述公司赞助的校园活动，包括复旦大学新生军训等。另外也通过微信、微博以及抖音等发起相关话题挑战等，利用网红效应吸引年轻消费者。

而从上海门店的菜单价格来看，海伦司自有品牌产品的价格通常是最低的，比如在啤酒、洋酒等品类下，同等规格的自有产品价格要远低于第三方品牌产品，海伦司也提到其所有瓶装啤酒产品的售价均在10元/瓶以内。

不过低价并不妨碍海伦司获取高利润，2018年、2019年以及2020年自有酒水毛利率分别为71.4%、75.3%以及78.4%，同期第三方品牌酒水毛利率分别为39.2%、52.8%以及51.5%。

小镇青年成为新的“猎物”

2020年受新冠疫情影响，原本就不景气的小酒馆行业更是雪上加霜，部分小型独立酒馆在上半年停业带来的现金流断裂等情况下彻底消失，行业整体数量也由2019年末的4.2万家下降至2020年末约3.5万家。

相比之下，海伦司在2020年反而净增加99家酒馆，2018年、2019年以及2020年末海伦司酒馆数量分别为162家、252家和351家，不过2019年、2020年海伦司酒馆门店数量增速分别为55.56%、39.29%，扩张速度放缓的海伦司受到疫情影响也不小，截至招股书日海伦司酒馆数量达到372家。

2020年末时海伦司分别在一线、二线、三线及以下城市分别拥有酒馆56家、200家以及94家，分别占酒馆总数的15.95%、56.98%和26.78%，目前来看，海伦司的主要目标市场集中在二线城市，而这也符合不同级别城市人均收入变化以及酒馆行业收入增长趋势。

从海伦司目前的销售数据来看，二三线及以下城市要比一线城市客户有更高的消费意愿，2020年海伦司89%以上收入来自二三线及以下城市，另外这些地区单个直营酒馆日均销售额和日均下单用户数量均高于一线城市，其中增速最快的要数三线及以下城市。

粗略来说，三线城市海伦司酒馆的客单价可能是最高的，因此海伦司在招股书中也提到，未来将继续进一步下沉至三线及以下市场，而湖南、湖北是海伦司酒馆最多的城市，三线及以下城市的酒馆也主要聚集在湖南怀化和湖北仙桃。

用最少的成本赚最多的利润

受限于品牌性价比的定位，虽然自有品牌啤酒拥有极高的溢价，海伦司也无法通过更高的价格扩大利润，只能从成本角度着手，包括2018年以后开启直营模式。

截至招股书递交日，海伦司旗下所有酒馆都采取了直营的经营模式，高标准化的门店统一采取具有东南亚艺术元素和少数民族风格的装潢和内饰，还运用智能音乐管理系统，实时且精确的控制全国范围内每一家酒馆的背景音乐。

值得一提的是，2009年海伦司初设时采用加盟模式进行扩张，向加盟酒馆收取一次性的加盟费和管理服务费，2018年、2019年和2020年加盟酒馆占比分别为48.1%、12.3%和4%，同时期加盟酒馆收入占比分别为39.8%、4.3%和0.6%，从这个角度来说，加盟酒馆的盈利能力确实不如直营酒馆。

2018年后海伦司逐步直营化，除了新增直营门店外还将部分加盟店转为直营门店，2019年、2020年直营门店分别增加137家、116家。通过这种高效的标准化流程，海伦司新增直营酒馆的盈亏平衡期从2018年的6个月降至2019年的5个月，2020年进一步降至3个月。

不过海伦司全直营的效果目前并不算太好，2018年、2019年以及2020年海伦司毛利率分别为72.35%、65.32%和66.82%，同期净利率分别为9.42%、14.01%和9.26%，收益还不稳定且利润率波动较大。

令人有些疑惑的是，据招股书显示，2018年、2019年以及2020年，海伦司分别有1485名、2710名、1583名，但同时雇员福利及人力成本科目下却分别为2507.7万、9227.1万和1.79亿，从明细来看，即使扣除外包人员成本，2020年职工薪酬依然上涨了50%。（蓝鲸资本 徐晓春 xuxiaochun@lanjinger.com）